世纪之交 ▏当菲利普·科特勒遇到彼得·德鲁克 ……

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  彼得·德鲁克,菲利普·科特勒,一位是现代管理学之父,一位是现代营销学之父。我们眼中的两位大师,也是彼此人生中非常尊敬的好友,他们曾有过一次会面,被科特勒形容为“来自彼得·德鲁克的电话,对我来说,比来自美国总统的电话还重要。”

  科特勒在首部自传《我的营销人生》中记录了这次世纪会面,我们从中得以窥见大师的私人生活,以及他们思想的碰撞。

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  电话的另一头,一个男人正操着带有德国口音的英语跟我说话。我聚精会神地听着,他说:“我是彼得·德鲁克。”我喜出望外,但竭力保持平静。我认真读过他很多充满洞见的书,非常尊敬他,尽管我从未见过他。来自彼得·德鲁克的电话,对我来说,比来自美国总统的电话还重要。他问我:“你愿意来克莱蒙特跟我一起聊些不一样的事情吗?”当然!第二天一早,我就跳上了第一班飞机。那是20世纪80年代后半叶某一天的一个下午。

  德鲁克不光是现代管理学之父,他还是现代营销学的主要开拓者。四十年来,德鲁克一再向管理者们解释,公司的核心在于客户。公司的一切都必须围绕迎合和满足客户的需要。创造客户价值是市场营销的核心。

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  图:彼得·德鲁克(1909—2005年)?

  科特勒对德鲁克思想的理解

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  我受到德鲁克提出的4个问题的影响:

  你的公司主要业务是什么?

  你的客户是谁?

  你的客户从哪里找寻价值?

  你应该为你的主要业务做些什么?

  每次德鲁克与宝洁、英特尔这些公司的首席执行官(CEO)见面时,他都会问这些问题。首席执行官们证实,当他们努力回答这些问题的时候,他们才得以顿悟。我对向我咨询的许多公司也提出了类似的问题。

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  德鲁克的书中以及他的评论中充满了关于市场和客户的格言。我想引用某些格言,并且评论它们的含义。

  比如,他说,“公司的目的是创造顾客”。这种观点与那时大多数经理人的观点不同,那时经理人认为公司的目的是创造利润。德鲁克认为,经理人的观点是空洞无物的理论,他们忽视了创造利润的来源。有了顾客才能有利润。为了吸引顾客,一家企业必须比另一家企业提供更高的价值,因为利润的唯一来源就是顾客。

  德鲁克还说,“企业只有两种基本的功能——创新和营销,其他的都是成本”。在明白企业所有的功能都是必需的,并且都在发挥作用的同时,他挑出了这两个功能。创新意味着在技术和客户口味发生变化的时候,企业不能无动于衷。另外,如果想让客户了解产品、产品特性、价格、位置,并且尊重企业所提供的产品或服务,营销就必须强大。而且创新与营销必须都强大,企业才能成功,若只有一项强大,企业也不可能成功。

  他澄清了营销与销售之间的区别。他的格言“营销的目的是让销售无关紧要”让经理人瞠目结舌。他认为深刻了解客户需求,创造让顾客排队购买而无须进行任何促销的产品非常重要。

  德鲁克批评那些不顾客户需求的公司,这些公司会先造一辆车,然后再决定把车卖给谁,再想如何描述这辆车。对于企业来说,更重要的是,首先对于目标客户要有一个全面的概念,然后是明确产品的目的,最后才是设计一款车以迎合和满足目标客户的需求。

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  德鲁克请教科特勒:市场营销如何才能帮助非营利组织提升表现力

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  回到德鲁克的电话。我飞到加利福尼亚州的克莱蒙特去见他。他去机场接我,然后我们直接去了他所任教的克莱蒙特研究生院。学校给了德鲁克一间私人美术室,用来储藏他的日本屏风和立轴书画藏品。

  德鲁克一一打开和展示立轴书画。我们欣赏并谈论每件作品的艺术性。时间过得飞快。我们都认为,日本人习惯用一种截然不同的方式来阐释和评价艺术。他们喜欢寂静之美——一件艺术品可能拥有的安静的特性。他们喜欢黯然之美,一件艺术品总有经历了历史的感觉。日本的美有别于西方标准。然后德鲁克和我离开美术室,来到附近的一家饭馆。

  后来,德鲁克邀请我去他家。我见到了他的妻子多丽丝。多丽丝是名物理学家,并且直到她90岁高龄的时候,仍然是一名出色的网球手。她以一个微笑迎接我。我惊诧于他们家的朴素。更令人惊奇的是,德鲁克就是在这个不那么辉煌的客厅迎接那些世界知名公司的首席执行官的。对于德鲁克和多丽丝来说,他们根本也没有必要炫耀。

  那天晚上,德鲁克把我带到了他家旁边的录音室。和我一样,德鲁克也在进行非营利组织的研究。在安静的录音室,他请我发言:“市场营销如何才能帮助非营利组织提升表现力。”

  德鲁克的问题跨越不同的领域,令人兴奋。他对于博物馆和管弦乐团的提问激发我对文化组织进行更多的研究。德鲁克将我们的克莱蒙特非营利组织讨论内容总结于1990年出版的《管理非营利组织》一书中。

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  图:菲利普·科特勒

  ?1990年,致力于非营利组织管理的彼得·德鲁克基金会成立,当时我被邀请担任顾问委员会成员。这家基金会的宗旨在于帮助非政府组织向其他的非政府组织、经理人和学者学习,以实现自我提升。我出席了几次委员会的年会,并且发表演讲,主题是非营利组织如何能够为解决社会问题提出令人激动、有创造性的解决方案。

  德鲁克和我时不时地有书信往来。给我留下深刻印象的是德鲁克总是手写信件。他既不用打字机,也不用个人电脑。当然,在其他的场合,他会使用这些设备,但在给我写信的时候,从不使用。

  彼得·德鲁克基金会目前在领导力学院的名义下运营。最开始,德鲁克不同意用他的名字设立基金会,最后同意了,条件是几年后他的名字要拿掉。他朴素的性格在类似的小事中得以体现。

  和德鲁克在一起时,我深深佩服他丰富广博的历史知识及其对于未来的深刻洞见。我难以想象他是如何在如此广泛的领域获得知识的。我认为他是极其少见的文艺复兴式的人物,是我乐于结识的最杰出的人物之一。

  《我的营销人生》

  (菲利普·科特勒著;中信出版集团,2019年3月)

  现代营销学之父菲利普·科特勒首部官方自传重磅上市

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